撒下 10 亿春晚红包,快手讲了一个怎样的故事?

陈钟和· 2020-01-19
本文来自 爱范儿 ,作者 陈钟和

近几年,央视春晚成了互联网大厂们的必争之地。

2015 年,首次尝试红包互动的春晚选择了微信支付作为合作伙伴,当年春晚直播的短短几小时里,微信「摇一摇现金红包」的互动总数就超过 110 亿次,互动峰值高达 8.1 亿次/分钟,成为微信改写中国移动支付版图的破局之作。随后几年,见识到了春晚流量红利的阿里百度先后与春晚合作开展红包互动营销

通过春晚红包,BAT 三巨头从中收获盆满钵满:庞大的流量,甚至曾让支付宝和淘宝两款「国民级 app」在其发红包的除夕夜一度宕机,百度系 App 也因此一夜占据了当时 App Store 排行榜前 6 中的 5 席。

作为一种「现代民俗」,收看春晚已成了大多中国人过年时的习惯。哪怕年轻人可能喜欢手机胜于荧屏,但他们依然会打开电视——没有春晚节目作为背景音,总觉得少了些年味。于是,作为一个触及超 10 亿观众,覆盖不同阶层与生活圈子的超级流量池,春晚对于陷入拉新与下沉焦虑中的互联网公司来说极具吸引力。

因此,快手从诸多互联网巨头公司中脱颖而出,成为今年央视春晚「独家互动合作伙伴」的消息量更是重了许多,毕竟,这是央视春晚开启互联网合作营销以来,「红包互动权」第一次旁落 BAT 之外。

但仔细想想,其实也在情理之中。毕竟如快手这样的短视频平台,近年来已成长为不可忽视的国民级应用,央视春晚也想要继续提升科技感,超越既往的短信投票、图文点赞等老旧形式,通过短视频进一步丰富互动的可能性。因此,央视副总编辑彭健明是如此评价这次合作的:

「这不仅仅是一个包含商业性质的合作,这是一种文化的合作,是一种高度的合作,是一种主流和一般性的舆论的组合。」

红包新势力登场,快手为春晚准备了什么?

在大众的认知中,有着 8 年历史的快手,过去总是显得有些低调,在去年 6 月打响「战斗模式」以后,快手开启了自己的加速度其中就包括本次与春晚的独家互动合作

在 12 月底与央视的联合发布会上,快手宣布为这次红包主题为「点赞中国年」,已为其准备了超过 10 亿元红包和诸多创新玩法。从 1 月 10 日开始,用户可以从快手 App 主页入口参与「集卡分一亿」的预热活动,在活动期间内集齐「缤纷快手,点赞中国」8 张卡片,便能在开奖期间拼手气分一亿元现金红包。

而在除夕当天的春晚重头戏中,快手将从 20 点央视春晚节目播出同时开启五轮红包互动,直接派送史上最高的 10 亿元现金红包。

考虑到春晚面向的是不同年龄、不同阶层的广泛用户,当晚的抢红包活动,快手并没有安排得太复杂:仅需下载最新版快手或快手极速版 app,根据春晚主持人 5 轮口播红包指令,点击首页入口进入活动页面观看或点赞视频便可获得红包,简单的互动方式确保了最广泛的参与。

当然了,点赞不意味着枯燥——快手结合短视频社区的丰富内容,精心准备了 34 支家乡视频和 1 支全国视频,内容涵盖各地风土人情与人间百味,让春晚视频成为众人了解彼此,连接心灵的窗口。充满人情关怀的内容形式,使得简单的互动也能产生丰富的情感体验。

当晚活动中有机会碰到意外惊喜:若是抽到「拼手气红包」,可将其分享给好友邀请一起参与。每当好友通过分享抢到红包时,分享者都能多得一份红包。除此之外,每轮参与者还可能被随机发放的 221 万个锦鲤红包砸中,最高金额可达 2020 元。所有抢到的红包,均能在大年初一当天开始,通过快手左侧栏菜单「春节红包提现」入口申请提现。

在自家客户端之外,快手还为微信用户准备了专属的千万现金红包,在微信搜索关键词 “红包”、“快手红包”、“春晚红包”,即可感受多重惊喜。

至于那些更有「技术含量」的玩法,快手将它们留给了更热衷新鲜事物的线上用户。比如说结合了 AI 手势识别与混合现实技术的新春魔法表情,将会在春晚期间不断解锁,让人们拍出更好玩的视频。而在除夕当天,快手还会在 6 座城市地标处打卡家乡地标,用以迎接春晚倒计时。

胜出背后,是快手的华丽转型与持续进化

赢得春晚独家互动合作伙伴的身份,绝不只是因为快手在出价上胜过了竞争对手。过去几年 ,快手的认知度与影响力得了长足发展,最终成长到足以独当一面得到了主流话语认可的地步

拥有 12 亿海内外观众的春晚,在选择合作伙伴时自然要慎之又慎。一名业内人士在接受《第一财经》采访时就表示:「央视当然清楚地知道自己的影响力,就看它愿意把这个影响力给谁去用。因此,央视对你的平台认同度本身就非常重要。」

早在 2011 年,那个 iPhone 4s 尚未推出、诺基亚与塞班系统还未退出主流舞台的时代,快手便已存在。那时它还叫「GIF 快手」,仅仅是一个单纯地将视频转换成 GIF 图片,以便在那个网速糟糕的时代分享乐趣的工具型应用。在那时恐怕没几个人能想到,这个小工具会转型为短视频社区并在后来大获成功。

2013 年,意识到视频社交可能潜在的机遇后,快手开始发力,向记录和分享生的视频社交产品转型。事实证明,他们赌对了。

快手 CEO 宿华坚持认为快手应当记录的是普通人的生活,因此在起步阶段没有花费太多资源在营销与代言上,而是集中精力改善推荐算法,让用户能看见他们真正感兴趣的视频。几年低调的发展以后,快手终于积累了足够的资本,逐步走入主流视野之内。

先是 2018 年 6 月收购陷入困境中的 AcFun,一年后又宣布投资知乎,从二次元到专业图文领域,快手通过拓展用户圈层让更多人知道了它的存在。

此外,快手也采取措施吸引更多的用户加入。去年年初,快手就成为首家拿下央视春晚直播版权的短视频平台,尝到了春晚流量的甜头;8 月份,《新闻联播》官方入驻快手,发布的首条短视频播放量就高达 1.2 亿;到 10 月份国庆 70 周年阅兵,快手又为转播阅兵信号开发了「1+6 多链路直播间」,国庆阅兵在线总观看人次超过 10 亿。

通过对市场趋势与用户体验持续关注,快手不但成功转型还在近期作为「 年度趋势 app」入选了App Store「2019 年度精选」名单。苹果给快手评语是:在快手上,你可以随时分享身边所见也会从其他人的视频中看到更世界

用短视频,倾听大众的声音

「看见多元的世界」对快手而言是一个恰如其分的评价。

起初,中国互联网某种程度上所代表的是「精英式」的城市文化,根据《第 24 次中国互联网发展状况统计报告》,2009 年中国网民数量不过 3 亿出头,普及率只有 25.5%,网民是不折不扣的「少数派」。十年过后,去年发布的第 44 次报告显示中国网民数量已达 8.54 亿人,普及率达到了 61.2%。

这多出来的 5 亿人是谁?是过去受条件所限享受不到互联网红利的大多数,是此前尚未学会接触互联网的中老年人,他们居住在农村或是城市的角落,如今第一次获得了透过网络表达自己的机会。而快手,便是他们表达的窗口。

如今通过快手这一窗口,他们的生活瞬间与奇思妙想得以被记录、被展现和被尊重。与很多应用的「填鸭式推送」相反,快手将超过 70% 的流量留给了普通用户,减弱了内容竞争的马太效应,让每个人都有机会受到注视。

去年一整年,快手用户自发地点赞互动超过 2800 亿次。每天都有超过 2 亿人打开快手浏览互动或是上传视频,其中有 1600 万余人在快手上获得收益。

不论是制造「无用良品」的手工耿,「奥利给」一词爆红的「巨魔战将」还是以诡异舞姿使人上头的「影流之主」,在与主流文化的交流碰撞中,一些「快手老铁」展现了他们的才艺与想象力,得到主流文化接纳,成为受年轻人追捧的视频博主,或是作为一个个梗被挂在口头。

参加 2018 年世界互联网大会时,快手 CEO 宿华打了个比方:「注意力作为一种资源、一种能量,我更希望它像阳光一样洒到更多人身上,不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上。」

快手的技术普惠不止于个人的精神生活,还溢出创造了巨大的社会效益。

比如,相当一部分贫困地区的人们,以往身处大众注意力之,而贫困从来不只是物质上的匮乏,还是认知资源的缺失。缺乏足够的信息,会使得穷人无法合理地安排与优化自己的生活。而快手公允的算法积极连接了乡村与外部世界,既使得外界有机会认知「不同的中国」,也让贫困地区的用户借机了解到更多的知识,开启个人成长的契机,从而带来更多的可能性。

 

在农村地区,快手已经成了摆脱贫困的「新农具」。借助大数据、人工智能和多媒体内容理解构建的内容推荐算法,快手联合专业公益机构、政府民生部门和高校研究所开展了「福苗计划」「幸福乡村带头人计划」和「快手教育」等扶贫计划,通过社交电商、创业指导与专业技能教育帮助数千户人家脱贫。

同时,经济与教育的发展又反哺了文化,根据快手提供的数据,仅过去一年就有 252 万名用户在快手上发布了与非物质文化遗产相关的内容,助力了传统文化传承与发展。

快手与春晚的独家互动合作发布会上,鼠年春晚总导演杨东升称赞快手「一个很大的优点是非常接地气」。快手为春晚所做的准备印证了这一点。快手副总裁陈思诺透露,在刚得知中标消息以后,快手便早早派出了技术人员前往山区测试调试数据,确保每家每户都能参与到春晚互动中。

对中国人来说,春节是一个情感高度浓缩的节日。没有其他时候能像春运一样,让一个人意识到中国的广袤与多元:从冰封的北国到温热的南方,从崎岖的山地到平整的农田,从高楼林立的城市到阡陌纵横的乡村……但这种多样性背后,是所有人对团圆与温情的共同渴望。

在「看见每一种生活」以后,依然保持着对生活的热爱,这便是快手的精神主旨。从这角度看来,快手也许确实是最适合春晚的互联网公司。

在科技变迁的背景下,春晚的巨大流量既是快手的机遇也是挑战。可以想象,大小屏幕的融合趋势,为快手接下来不论在品牌还是商业层面,或都带来了更广阔的价值空间。

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